茅台“回归初心”？白酒行业的价值觉醒与文明重构

据“贵州茅台”微信公众号消息，6月10日，茅台集团领导干部大会在茅台会议中心召开。茅台集团：坚决拥护中央和省委有关部署，推动白酒回归初心。

一、何谓白酒的“初心”？文化基因的千年叩问

茅台集团提出的“以之成礼、以之养老、以之成欢”十二字箴言，是对白酒本质功能的深刻回归。

“成礼”：白酒作为中华礼仪文明的载体，曾是祭祀、庆典、社交的核心媒介。《周礼》中“酒正”一职专司祭祀用酒，酒礼的核心在于通过仪式建构社会共识。

“养老”：农耕文明中，酿酒不仅是生计，更是代际反哺的纽带。《诗经》中“为此春酒，以介眉寿”便承载着对长辈的敬爱与祝福。

“成欢”：白酒的情感联结功能，从敦煌壁画中的宴饮图到宋代市井的“争饮”场景，始终是亲友欢聚的象征。

茅台的初心，正是要将白酒从资本符号、权力工具重新锚定于文化传承与民生责任。

二、为何偏离初心？行业异化与文明断裂

过去几十年，白酒行业在高速发展中逐渐背离初心：

1. 资本化与功利化：部分企业将“年份”“窖藏”异化为攀比工具，鎏金包装成为身份标签，白酒从文化载体沦为商业噱头。

2. 政务消费依赖：酒桌文化中，“喝什么酒”成为权力地位的标尺，酒礼异化为利益交换的战场。

3. 大众市场忽视：高端产品线过度扩张，百元以下大众酒产能萎缩，消费者陷入“藏而不饮”的怪圈。

张德芹在股东大会上直言，行业沉迷于“金融符号”和“政商标签”，导致白酒的文明基因断裂。

三、如何回归初心？茅台的三重破局之道

茅台正通过系统性变革推动行业价值重构：

1. 文化复兴：

推出“家谱酒”镌刻家族训诫，将饮酒行为转化为家风传承的仪式。

打造文化体验馆、联名文创产品，强化“历史、工艺、产区”三大稀缺性表达。

2. 产业反哺：

构建“种植-酿造-销售”民生价值链，让农民从产业链边缘变为受益者。

开发符合年轻人口味的产品，兼顾传统工艺与消费升级需求。

3. 消费理性化：

倡导“悦己”饮酒理念，从“卖产品”转向“卖生活方式”，开发酒餐茶搭配新场景。

通过数字化技术增强消费者互动，提升防伪溯源体系，重建信任。

四、回归初心的深意：一场全产业链的价值革命

张德芹的呼吁不仅是企业战略调整，更是对中华文明根脉的守护。

政策导向：中央八项规定推动国企作风整顿，茅台以学习教育为转折点，构建清朗的厂商关系。

行业觉醒：贵州习酒、郎酒等企业联动书院、博物馆等文化IP，重塑品类人文价值。

经济逻辑：从“政务消费舒适区”转向“大众市场深耕”，激活真实需求以穿越周期。

这场回归是对商业异化的纠偏，更是中华饮食文明的创造性转化。

历久弥新，酒香方能致远

茅台“回归初心”的探索，为行业提供了破局样本：唯有洗尽浮华，重拾文明基因，白酒才能真正跨越千年，成为连接过去与未来的桥梁。当酒香不再被资本迷雾遮蔽，当杯盏重新盛满人间烟火，这场价值觉醒或许将引领中国白酒走向下一个黄金时代。

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