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  • 茅台“回归初心”?白酒行业的价值觉醒与文明重构

    • 茅台“回归初心”?白酒行业的价值觉醒与文明重构

    据“贵州茅台”微信公众号消息,6月10日,茅台集团领导干部大会在茅台会议中心召开。茅台集团:坚决拥护中央和省委有关部署,推动白酒回归初心。

    一、何谓白酒的“初心”?文化基因的千年叩问

    茅台集团提出的“以之成礼、以之养老、以之成欢”十二字箴言,是对白酒本质功能的深刻回归。

    “成礼”:白酒作为中华礼仪文明的载体,曾是祭祀、庆典、社交的核心媒介。《周礼》中“酒正”一职专司祭祀用酒,酒礼的核心在于通过仪式建构社会共识。


    “养老”:农耕文明中,酿酒不仅是生计,更是代际反哺的纽带。《诗经》中“为此春酒,以介眉寿”便承载着对长辈的敬爱与祝福。


    “成欢”:白酒的情感联结功能,从敦煌壁画中的宴饮图到宋代市井的“争饮”场景,始终是亲友欢聚的象征。

    茅台的初心,正是要将白酒从资本符号、权力工具重新锚定于文化传承与民生责任。

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    二、为何偏离初心?行业异化与文明断裂

    过去几十年,白酒行业在高速发展中逐渐背离初心:

    1. 资本化与功利化:部分企业将“年份”“窖藏”异化为攀比工具,鎏金包装成为身份标签,白酒从文化载体沦为商业噱头。


    2. 政务消费依赖:酒桌文化中,“喝什么酒”成为权力地位的标尺,酒礼异化为利益交换的战场。


    3. 大众市场忽视:高端产品线过度扩张,百元以下大众酒产能萎缩,消费者陷入“藏而不饮”的怪圈。

    张德芹在股东大会上直言,行业沉迷于“金融符号”和“政商标签”,导致白酒的文明基因断裂。



    三、如何回归初心?茅台的三重破局之道

    茅台正通过系统性变革推动行业价值重构:

    1. 文化复兴:


    推出“家谱酒”镌刻家族训诫,将饮酒行为转化为家风传承的仪式。


    打造文化体验馆、联名文创产品,强化“历史、工艺、产区”三大稀缺性表达。


    2. 产业反哺:


    构建“种植-酿造-销售”民生价值链,让农民从产业链边缘变为受益者。


    开发符合年轻人口味的产品,兼顾传统工艺与消费升级需求。


    3. 消费理性化:


    倡导“悦己”饮酒理念,从“卖产品”转向“卖生活方式”,开发酒餐茶搭配新场景。


    通过数字化技术增强消费者互动,提升防伪溯源体系,重建信任。

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    四、回归初心的深意:一场全产业链的价值革命

    张德芹的呼吁不仅是企业战略调整,更是对中华文明根脉的守护。

    政策导向:中央八项规定推动国企作风整顿,茅台以学习教育为转折点,构建清朗的厂商关系。


    行业觉醒:贵州习酒、郎酒等企业联动书院、博物馆等文化IP,重塑品类人文价值。


    经济逻辑:从“政务消费舒适区”转向“大众市场深耕”,激活真实需求以穿越周期。

    这场回归是对商业异化的纠偏,更是中华饮食文明的创造性转化。

    历久弥新,酒香方能致远

    茅台“回归初心”的探索,为行业提供了破局样本:唯有洗尽浮华,重拾文明基因,白酒才能真正跨越千年,成为连接过去与未来的桥梁。当酒香不再被资本迷雾遮蔽,当杯盏重新盛满人间烟火,这场价值觉醒或许将引领中国白酒走向下一个黄金时代。




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