- 北京出台酒类广告四项禁令，酒水营销迎来全新合规标准
7 月 31 日，北京市市场监管局正式发布《北京市食品广告发布指引》，专门针对酒类营销划定四条硬性宣传禁令，直播短视频、电商详情页、线下门店物料全部纳入监管范围，违规主体最高可处以 200 万元罚款，酒水行业广告合规迎来全新标准。
一、酒类四大宣传红线，一条都不可触碰
1. 禁止诱导过量饮酒：短视频话术、直播间话术不能劝酒、拼酒、怂恿消费者无节制饮酒;
2. 广告画面禁止出现饮酒动作：视频只能够展示酒瓶、倒酒、举杯画面，不能够拍摄入口饮酒、碰杯之后饮用等镜头;
3. 不可搭配驾车出行场景：广告素材严禁出现开车、乘船、驾乘交通工具相关画面;
4. 杜绝功效类话术：不可以宣称喝酒解压、舒缓焦虑、消除疲惫、恢复体力等虚假暗示。
除此专项禁令之外，本次指引再度严令清查“特供、专供、内供” 等特权类违规宣传词。监管覆盖线上直播带货、短视频内容、电商商品主页、朋友圈推广、门店展架、海报宣传单等全部传播渠道，实现线上线下全链条约束。一旦核查发现违规广告，处罚上限可达 200 万元。
二、新规背后：整治直播乱象，引导酒水行业良性营销
近些年酒水直播行业乱象频发，不少带货主播依靠拼酒整活、渲染喝酒解压、炒作特供专供噱头博取流量，低俗化营销、虚假功效宣传已经成为行业通病。本次指引细化广告负面清单，本质上收紧短视频酒水营销的底线，叫停低俗引流套路。往后酒企、经销商的宣传重心，需要转向酿造工艺、产区文化、酒体品质等合规方向。作为国内首个十分细致的酒类广告实操规范，北京本次政策，也将会成为全国各地市场监管的参考范本，后续全国酒水广告合规标准大概率持续收紧。
三、经销商、主播、门店自查清单，尽快完成整改
酒企、线下经销商、带货主播以及实体门店都需要尽快开展全部宣传物料排查整改工作，规避高额罚款风险。短视频素材和直播内容清理所有饮酒实拍镜头、劝酒话术以及饮酒能够舒缓疲劳的相关台词，直播展示酒水只可以呈现酒瓶展示、倒酒、举杯这类画面。电商主页、社交平台文案清理各类特权类敏感词汇，线下展架、海报及时更新合规版本。日常运营之中搭建起宣传素材审核机制，所有短视频脚本、直播话术、线下物料上线之前做好合规筛查，从源头规避宣传踩坑。
你平时刷到过哪些不合规的酒类直播话术?欢迎评论区留言探讨。
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