- 茅台2026“新世界”前瞻：跟不上的都将淘汰！
“一个思想，三大动作”，对于经销商而言，茅台这次大会到底是好事还是坏事？这可能将是二十年来最重大的变革！看到最后，有重点预判…
12.28这场“茅台经销商联谊会”，可能是近几年“信息量”最爆炸、变革幅度最夸张的。
不再是些官话、套话，其中释放出的巨量信息，意味着从2026开始、从茅台开始，酒业所有的“道法技”都将迎来重构。经历三年的挣扎，已经是到了不变不行的存亡之际，不止是茅台，是所有酒业从业者。
董事长陈华在会上讲了一句很重的话，他说：“经销商不能再像过去那样‘躺着赚钱’了。
· 12.28 | 2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会
这句话，可以说正式为茅台、为整个中国高端白酒行业，过去十年的白银时代，画上了一个阶段性的句号。而大会公布的一系列政策，从取消分销、优化产品结构到鼓励线上开店，这不是一次简单的战术调整，而是一次彻头彻尾的“战略大纵深”。
“发展”这个词， 悄然在报告中消失；
“转型”的提法，再次登上时代舞台。
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到底说了什么？
三大动作革了谁的命？！
为什么说今年的“茅台经销商大会”信息量最爆炸？因为茅台2026年接下来的所有动作，或许都将围绕着这次大会的主旨展开。
删繁就简，到底说了什么？
可以总结为“一个思想，三大动作”。
|| 一个思想，其实就是一个字：稳。
今年的大会，茅台首次要求经销商全员出席，就是要集体“换脑子”了。以往几年提什么不重要，指导思想没变，有什么政策执行就完事了。以往是以“发展”为主，而今年开始，“稳”字当头。
“让市场更稳”，这是陈华的原话。
怎么稳？经销商必须得从床上、茶桌上，回到街上、酒桌上。
当市场稳了，业绩最多也只能跟着稳，数据呈现怎么办？陈华没具体提，这不是茅台能决定的，也不是厂商可以商量的，作为贵州的钱袋子，还是得政府来下任务。陈华接任后，其实已经在各种场合暗示了希望不要太看重未来业绩，先稳住再谈发展。
这里我也为陈董、为茅台说一句话：贵州财政需要茅台冲锋，没问题，但如今的形势，再冲，动作会变形，甚至都有倾覆的风险。两权相害，只能着重于长期价值来思考，让茅台缓一缓，不是什么坏事。
这甚至，是茅台重新出发的，第三次机会。
|| 三大动作：茅台反哺市场，仁义背后的清淤…
一、取消分销模式（清库存，稳厂商）
这是12月中旬就已经传出的变革，也是最具颠覆性的一招。
很多大厂都在提“新厂商关系”，但目前来看落到实处的，还是茅台。如今面临的现实情况是：市场批价持续下行，很多非标产品价格倒挂，分销模式成了经销商的“亏损放大器”，卖一瓶亏一瓶。
取消分销，相当于茅台主动拆除了这个让渠道“隐性失血”的管道，为代理商减负，也逼迫渠道从“吃政策差价”转向“靠服务赚钱”。
我的评价是两个字：仁义！因为这势必会冲击茅台2026的业绩数据，相当于是茅台在用酒厂的原地踏步，换来市场的和谐稳定，锚定的是长期价值。
2026，茅台要从“以产定销”向“以销定产”转变。从“分销制”转向“申购制”，市场需要多少货，酒厂就给多少货，不压货、不强给任务。
这一招带来的积极效果是：让茅台市场的“存销比”重回健康。要想稳价，市场存量一定不能过多，不然酒企被市场挟持，政策很难向下推行。直观的来看，这一举措也成功拉回了经销商的“信心”，铺天盖地的压力减轻了，经销商才能活下来，一直创造价值。
二、重构非标产品结构（减负经销商，长期主义）
前段时间，《红色壹号酒业》已经大篇幅报道过这件事儿。新的产品政策一出，直接是让茅台从一路阴跌，到触底反弹，主品单价最高涨幅达600+！
简单说就是：大幅削减非标产品（精品、生肖、十五年、公斤等）配额，着重飞天主品的销售。这一招，直接盘活了经销商。
对于经销商而言，飞天依然在挣钱，没毛病。但这些配售的非标产品，却亏得更多…诸如十五年，卖一瓶要亏1500，谁顶得住？经销商要卖飞天，还必须得按比例进货这些“赔钱货”，这笔帐，随着市场入冬，渐渐算不过来了…
以前做绑定配售，是茅台为了业绩增长，得从经销商那里薅点油水。现在经销商没油水了，陈华也非常有魄力，茅台业绩止步甚至倒退的风险，给经销商减负。
可见这次“瘦腰”，是茅台向市场发出的明确信号：要追求健康的、可持续的产品结构和价格体系，而不是盲目追求短期销量。
三、重磅来了！线下转线上…（划重点！）
很多人忽视了这个提法的重要程度，可以说上述提到的“取消分销”和“重构产品”都是被逼的缓兵之计，并无绝对的建设性变革。那么向线上转向，才是茅台2026的“造血干细胞”。
这里先给大家讲个大概，后续会有专章阐释这个我称之为“核爆级”的战略大纵深。
用互联网的话来讲，茅台这是在“开源”。大家需要着重于三句话：
1、“引入一批有实力、诚信合规的新电商平台”；
2、“鼓励线下渠道商开设线上授权店”；
3、“专卖店、自营店、文化体验馆等终端要积极转变工作思路，让消费者知道哪里是官方、正品、真渠道”。
我们再来回顾这次经销商大会的主题：坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型。
什么叫“营销市场化”？翻译一下就是：线下转线上，圈子营销转向大众营销。茅台2026开始“开源”，逐步放开“商”这个狭窄定义，让更多的人甚至是消费者都参与到茅台销售渠道构建中，这是典型的所谓“互联网思维”，茅台轻描淡写就完成了。
我们再来看上述的“三句话”：
· 引进新电商平台，是在给既有生态系统放入“入侵物种”，寄希望在血与火的争斗中，一滩死水变活水；
· 鼓励线下渠道转线上，是在下最后通牒，这是最后一次讲“人情”，未来谁跟不上时代，谁就死，躺平的那些经销商，最好重新跑起来，因为我预感到，真正的“洗牌”时刻，不远了；
· 让消费者知道官方正品，是在为更进一步释放“厂商定义”做铺垫，有茅台线上线下专卖店（围绕i茅台布局）站稳“中宫”，不怕宵小乱市后，茅台未来可能会让消费者也参与到茅台销售中来。拉更多人“入局”，以量变代质变，是如今互联网产业在经济下行时代依然如鱼得水的主因，茅台，或许也将先酒业一步，走上这条路。
你看，这次经销商大会重不重要？纯纯的一把“温柔刀”。
可能一年后再来回顾这场大会，很多铺垫都将会“细思极恐”。
取消分销、减量非标，是茅台的“温柔”，也是“报恩”，当年茅台的起势，确实有着这些老经销商的功劳。如今风雨大作，茅台给出最后的温柔后，接下来可能就是雷霆。
一旦茅台的线上战略超越线下影响，撬动了传统经销商的“私有资源”，让层层渠道之后的真消费者信任线上、得利于线上。当彼时茅台的生死，不再受到“得罪经销商”的冲击，大部分“躺平”赚钱，不能给茅台带来价值的老功臣们，或许都将“让位”了。
未来的茅台经销商，必须是一个懂市场、懂消费者、懂服务的“运营商”。
给各位茅台经销商老大哥们捎一句话：再以经销商思维做酒，那就是伸头一刀，缩头也一刀；只有把自己当作酒厂、当作新营销企业去思考，或许才有一条活路。
红色壹号 | 后记：
回到最开始那个设问，现在可以回答了：
茅台，是在用“大魄力”，革自己的命。
本以为陈华只是走马上任，来简单过渡一下，但没想到他能有这么大的魄力，在时代危局之中，冒着走回头路的风险悬崖勒马，看来从贵州能源局出来的领导都不简单…
“稳”是目前的最优解，茅台牺牲自身的数据，为经销商做了“取消分销+减量非标”两大方案，既是仁义，也是最后通牒，接下来，茅台真正想明白了：和时代对抗不理智，还是需要倾力线上。即便万亿巨轮转向不易，但此时不转，面前就是冰山，有倾覆的风险！
从供销社到电视台，再从电视台到分销，行业向下、向个体销售走了二十年，“以消费者为主体”已经提了十年，可能从2026开始，消费者与酒商的概念将会越来越模糊。
很残酷的是，未来的商业，或许是由简入繁、由产品到模式，跟不上的，都得淘汰…
只有热爱生活，
视生活如蓝天白云、阳光鲜花的人，
才能更好地享受生活的快乐和美好。
人生如同登山，
登山不在于山的高低，
而在于登山人的雅兴。
END
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